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內容簡介
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詳細資料
- ISBN：9410095006947
- 規格：平裝 / 普通級 / 單色印刷 / 初版
- 出版地：台灣
- 本書分類：> >
WPP為服務SK-II東京奧運會贊助項目組建的服務團隊，目前已經獨立為一家全新的廣告廠牌WPP Black Ops，SK-II也成為該廠牌的第一個客戶。Black Ops為SK-II製作的第一個作品「美不是一場競賽「已經於上個月上線，該廣告大片請來了體育領域傑出的女運動員出鏡，包含中國游泳運動員劉湘、日本桌球國隊運動員石川佳純等。 不過與精彩的廣告大片同樣引人注目的是，Black Ops將以初創公司的身份為客戶服務，並且打破傳統廣告代理商的運作模式，為客戶提供顛覆式的創意，以提升廣告營銷活動的效果。Black Ops管理層由WPP旗下團隊的頂尖人才組成，包括競立媒體寶潔業務的全球負責人Nihar Das、葛瑞廣告寶潔業務歐洲區執行創意總監Danni Mohammed和葛瑞倫敦執行創意總監Leo Savage。 Black Ops雖然有SK-II的支持，但其母公司WPP的日子依舊不好過，2月27日，WPP公布了2019年全年財報，數據顯示，WPP全年財政營收近140億美元，同比下降1.6%，投資人也對 WPP股價做出了激烈的反應，截止至歐市收盤，WPP跌幅達到了15.59%，創造了92年以來WPP在資本市場上最大的跌幅，延長時間線來看，2017年至今，WPP股價下跌了一半以上。 ... 而Black Ops僅作為WPP創意變革中的一小環節，是難以對WPP集團的整體營收造成顯著影響的。WPP作為一家傳統廣告代理集團，在數字化話語權日益提升的廣告營銷領域裡，面臨較大的轉型壓力。 在過去，奧格威等創意人統治的時代，創意是廣告營銷行業的主旋律，用戶的注意力大多集中在電視、報紙、廣播等傳統媒介渠道，這些傳統公司更是掌握了從策劃、創意再到投放的完整閉環，是品牌主的重要合作夥伴。移動網際網路的興起，衝破了廣告營銷行業固有的生態，催生出了混亂的媒介環境，消費者的注意力被新興的媒體、社交平臺吸引。 那些掌握著海量數據的科技公司如Facebook、Google、亞馬遜等憑藉媒體資源、營銷閉環等優勢，讓傳統廣告公司可以被替代；以埃森哲為首的諮詢公司作為廣告營銷行業的「後起之秀」，更清楚如何基於數據進行消費者洞察，瓜分了市場份額，給以WPP為首的公司帶來了不小的衝擊。 WPP做了哪些轉變？ 從2017年以來，WPP便開啟了激進又有序的改革，可以從重新梳理組織架構和定位創意兩個層面來看。 從梳理組織架構來看，2017年2月，WPP將奧美集團旗下的各個子品牌，如奧美公關、奧美廣告、奧美互動等，整合為一個單一品牌「Ogilvy」來經營。博雅公關和凱維公關也被重新合成為 BCW。接下來，2018年6月，WPP繼續簡化Ogilvy組織結構並進行品牌重組，並為Ogilvy推出新logo。 不過，最初的改革並沒有明顯奏效，自2018年初至2018年10月，WPP接連失去福特、百事、美聯航，以及美國運通等重要客戶。在蘇銘天離任後，Mark Read接棒並大刀闊斧的開啟了全新的變革計劃，他在上任之初便強調：「我們的行業正在經歷一個結構性的變革期，而非結構性衰退。只有積極擁抱變化，以客戶利益為中心，加速產品和服務的精簡與轉型，才能為WPP集團的發展提供強勁的增長動力。」 Read上任一個月內，WPP接連宣布將Y&R揚羅必凱和旗下數字營銷公司VML合併，二者將組成全新的公司VMLY&R；11月，智威湯遜與數字營銷公司偉門合併為新公司偉門湯遜，兩項合併重組驚動了廣告營銷圈。值得注意的是，合併後的新公司名稱均為數字代理機構在前的結構，這足以看出WPP轉型數字化的決心。2019年，WPP大動作不斷，以40億美元的價格將旗下Kantar多數股權出售給了貝恩資本，這樣的方式降低了公司的債務收益率。 除了結構上的大換血，WPP還將集團重新定位為「創意變革」為主導，並將旗下的代理機構向精細化方向轉變。 2018年，WPP為將奧美、傳立等不同公司的人才重組專門為聯合利華旗下超400個品牌制定創意。另外，WPP在服務SK-II時所發起的東京奧運會贊助項目中，將來自競立、葛瑞倫敦和阿迪達斯戰略計劃中的優秀人才聚集在一起，目前這個團隊已經獨立為廣告代理機構Black Ops，將為各大品牌專門提供「破壞性創意「，而SK-II也是Black Ops的第一個客戶。 為何市場並不認可WPP的改革？ 首先，WPP憑藉激進的擴張迅速成為全球最大的廣告代理公司，這也導致旗下各個公司之間分離感較強，各個業務線的資源、結構的整合力度不夠，因此在面對行業的動盪時，龐大的WPP只能從宏觀層面進行改革，對於旗下媒體代理商的掌控力不夠強。 此外，WPP作為廣告營銷行業最著名的公司之一，一舉一動都受到行業的關注，而近年來，寶潔、可口可樂、聯合利華、福特汽車等廣告主紛紛削減廣告預算，轉而培養自己的內部營銷團隊。廣告主們縮減預算成趨勢，再加上WPP損失了部分客戶導致北美業務營收下滑，令資本對WPP持較為悲觀的態度。 另外，WPP的變革或許並沒有適應時下混亂的媒介環境。在當今的廣告營銷行業，營銷的含義已經不再是簡單的策劃、創意、媒介採買流程了，不斷細分消費者群體和多元化的媒介渠道，讓營銷的流程變得複雜化。因此，從這個角度來看，WPP的業務線與品牌主的需求重合度還不夠高，在很多人眼裡，WPP的變革只是流於表面，WPP前任CEO蘇銘天就曾公開表示，WPP只是表面風光，但依舊只是傳統的媒介採買和創意廣告的服務。 與廣告營銷行業內的新興企業相比而言，WPP提供的服務或許還不夠多元化，它對動盪下的商機把握的精準度還不夠。 例如， 2019年便有人叫囂「MCN遲早要幹掉傳統廣告公司「，雖然該言論或許危言聳聽，但足以看出MCN機構確實給傳統廣告公司帶來一定威脅。WPP前任掌門人蘇銘天所創立的S4 Capital便於2019年收購了一家網紅營銷機構IMA，以通過網紅營銷的方式幫助品牌主提升營銷效果。而從品牌主的角度來看，美妝業巨頭雅詩蘭黛總裁兼執行長Fabrizio Freda曾表示，集團75%的營銷預算都用於網紅營銷（Influencer Marketing）且效果不錯。雅詩蘭黛把大部分營銷預算大筆投入網紅營銷領域，證明了這一領域的效果良好，而網紅營銷這一領域的市場規模也將從2019年的80億美元增長至2022年的150億美元。品牌主合作KOL就能實現品效合一的營銷活動，這也讓MCN等中介機構瓜分了傳統廣告公司的市場份額，WPP依舊憑藉數據+創意的變革，並沒有覆蓋很多廣告主的需求。 此外，社交媒體的興起也讓「快」成為這個時代的主旋律，杜蕾斯憑藉捕捉社會熱點推出的文案成功的吸引了消費者的眼球，而傳統廣告公司較長的工作流程，會導致品牌喪失很多熱點營銷的機會，這也是眾多品牌主組建in-house團隊的原因之一。 福特汽車同WPP結束長達75年的創意業務合作關係後，成立了in-house團隊，以專注新興的傳播渠道和技術，為品牌帶來更為個性化的營銷，這項舉措預計將為福特汽車每年節約1.5億美元的預算。以諮詢公司為例，埃森哲嗅到商機，推出了程序化服務部門，以幫助品牌增強內部營銷能力，助力廣告主一步步建立自己的媒介系統。可以說，埃森哲等諮詢公司，不僅在戰略服務、數據洞察方面具備優勢，還審時度勢，適應角色轉換，不斷滿足品牌主的需求。 WPP前路幾何？ 那麼，2020年WPP能否給資本市場交上一份滿意的答卷呢？Mark Read則對WPP在2020年的發展保持樂觀態度，表示WPP仍有望實現對其三年期業績的預期，預計2020將保持平穩增長。但目前來看，新冠肺炎已經逐步向全球蔓延，目前對中國宏觀經濟已經造成影響，部分國家已經停止了部分線下活動，對東京奧運會的影響目前雖然未知，但可以肯定的是，這對廣告行業而言並非是一個利好因素，因此，WPP在2020年的營收或許未必能讓投資人看好。 此外，2020年被普遍視為5G元年，萬物互聯的興起也會給營銷行業帶來很大的變化，對WPP而言，這個集團從創立之初便靠吞併式擴張，幾乎沒有從零開始培養的業務線，5G時代來臨之後，或給WPP的業務模式帶來更大的挑戰，WPP能否靠收購新公司或調整組織架構適應新的時代也是一個未知數。 總體而言，廣告營銷行業正在向百家爭鳴的方向發展，in-house模式的興起、科技公司、電商模式、KOL帶貨等更為靈活的營銷模式的崛起已經瓜分了品牌主預算，擠占了WPP的市場份額，廣告營銷行業迎來了前所未有的欣欣向榮的時期，對業內的企業而言是機遇與挑戰並存的，只有給客戶帶來價值的企業才能適應時代的變革。對昔日的廣告巨頭WPP而言，其在廣告營銷領域的影響力下跌可能是很正常的事，隨著時間的推移，WPP不斷將創意與技術的不斷結合，WPP在廣告營銷行業的市場份額或將縮減至穩定的區間。
文章來源取自於：
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